Jakiś czas temu na mój stos trafiła książka Growth Hacker Marketing autorstwa Rayana Holidaya i czekała na swój odpowiedni moment (na swoje pięć minut). Książkę zakupiłem przy okazji słuchania jednego z podcastów o tematyce marketingowej, na którym poruszany był temat wirusowego rozprzestrzeniania się treści. Temat ten bardzo mnie zainteresował, dlatego postanowiłem przyjrzeć się mu bardziej (bliżej) właśnie za sprawą wspomnianej książki.
Rewolucja w marketingu – tak można podsumować książkę Growth Hacker Marketing, ponieważ zupełnie podważa sens inwestowania w dotychczas znane i przychodzące na pierwszą myśl kanały czy sposoby promowania, takie jak reklama w telewizji, w radio, bilbordy, płatne kampanie w internecie (Google Ads, Facebook, LinkedIn, itp.). Ale skoro nie warto inwestować w te kanały dystrybucji, to w jakie należy? I tutaj właśnie pojawia się termin “Hacker wzrostu”.
Kim jest ten “Hacker wzrostu”? Wyraz “hacker” może przywodzić na myśl coś niekoniecznie zgodnego z prawem, ale nic bardziej mylnego. Hacker w tym określeniu oznacza osobę szukającą niekonwencjonalnych, niesztampowych, innowacyjnych sposobów na promowanie i rozwój produktu przy dodatkowym utrudnieniu – maksymalnie niskim budżecie reklamowym (czasem również wynoszącym 0). Obawiam się Myślę, że już wystarczająco skomplikowałem sprawę, dlatego teraz przejdę do przykładów, które powinny wszystko wyjaśnić.
Moim ulubionym przykładem z książki, pokazującym potencjał tego innowacyjnego podejścia jest zabieg, który zastosowała firma Hotmail, promując wówczas jedną ze swoich pierwszych usług darmowej poczty elektronicznej. Zamiast drogiej kampanii reklamowej, postanowiła do każdej wysłanej wiadomości dodawać na samym dole tekst z linkiem informującym o możliwości bezpłatnego założenia konta poczty Hotmail. Dzięki temu każda wiadomość w nienachalny sposób stawała się reklamą usługi. Genialne i nad wyraz proste, prawda? Ten prosty zabieg, praktycznie za darmo (nie licząc paru godzin pracy programisty), pozwolił w ciągu tylko 6 miesięcy osiągnąć poziom miliona użytkowników, a finalnie doprowadzić do wielkiego sukcesu całej usługi. Bo Nie da się ukryć, że sprzedanie marki za kwotę 400 milionów dolarów po zaledwie 30 miesiącach od jej uruchomienia z całą pewnością można nazwać ogromnym sukcesem.
Kolejny ze sprytnych trików, który pomógł usłudze Dropbox (chmura umożliwiająca przechowywanie danych) zdobyć wielu nowych użytkowników oraz wzmocnić relację z aktywnymi użytkownikami polegał na integracji z portalami społecznościowymi. Użytkownik, który dodał do swojego konta integracje z serwisem Facebook czy Twitter otrzymywał dodatkowe 150 mb przestrzeni dyskowej zupełnie za darmo. W zamian za to Dropbox zyskiwał możliwość pokazania w tych serwisach informacji, że dany użytkownik korzysta z ich usługi, dzięki czemu zyskiwał darmową reklamę na zasadzie polecenia. Sami oceńcie jak zadziałaby na Was informacja, że ktoś z Waszych znajomych korzysta z usługi, o której jeszcze nie słyszeliście lub słyszeliście, ale nie mieliście okazji jej wypróbować? Jestem pewien, że taka informacja wzbudziłaby Wasze zainteresowanie.
Dziś oba wspomniane triki stosowane są powszechnie w różnych usługach i dla nikogo nie stanowią już innowacyjnych rozwiązań, a zestaw dobrych praktyk sprzyjających rozwojowi produktu. Jednakże czy w każdej sytuacji te rozwiązania mogą przynieść podobne korzyści jak w opisywanych przykładach? Z pewnością byłoby wtedy bardzo dobrze. (byłoby to wtedy zbyt łatwe).
Przy tradycyjnym podejściu zadaniem “marketingowca” jest wypromowanie produktu bez względu na to, czym ten produkt jest, dla kogo został stworzony i jakie ma cechy. Natomiast w przypadku hackerów wzrostu, wszystko zaczyna się od dopasowania produktu do rynku, a “najlepszą decyzją marketingową jest stworzenie produktu czy usługi zaspokajającej realną i palącą potrzebę jasno zdefiniowanej grupy docelowej”. Prawdziwy hacker wzrostu najpierw upewnia się, że istnieje grupa użytkowników, którzy poszukują tego typu produktu, dokładnie w takiej postaci, z takimi funkcjonalnościami (cechami). Jeśli to stwierdzenie nie jest spełnione, to należy wrócić do etapu projektowania i coś zmienić, ulepszyć, dostosować, a później zweryfikować ponownie, czy tym razem udało się spełnić ten warunek. W innym przypadku promowanie produktu i aktywne pozyskiwanie nowych użytkowników nie będzie miało sensu, ponieważ produkt nie będzie w stanie ich zatrzymać. Pozyskamy osoby, które wejdą w interakcję z naszym produktem, ale po krótkim czasie go porzucą – zawiedzeni, że produkt nie spotkał się z ich oczekiwaniami.
Podsumowując, książkę Growth Hacker Marketing mogę polecić każdemu, kto interesuje się tworzeniem i wprowadzaniem na rynek nowych produktów. Pozwala nie tylko poznać inne, ciekawe podejście do rozwoju wraz z gotowymi, sprawdzonymi praktykami, ale również tłumaczy różne zachowania użytkowników, dzięki czemu nam, twórcom, łatwiej będzie przygotować produkt w taki sposób, aby spełniał poniższy cytat:
“Zapomnij o obiegowej mądrości, zgodnie z którą jeśli firma nie rośnie, powinna inwestować więcej w sprzedaż i marketing. Zamiast tego powinna inwestować w poprawianie i doskonalenie swoich usług, dopóki użytkownicy nie będą z nich tak zadowoleni, że nie będą mogli przestać z nich korzystać (I będą namawiali do tego swoich znajomych)“
